Las palabras “contexto” y “contenido” van a ser determinantes  en los próximos meses: mientras declina el impacto y la recepción que se le brinda a los mensajes publicitarios,  poder ofrecer contenidos de interés y saber ubicarlos en los contextos más favorables van a decidir el éxito o el fracaso de muchas estrategias.

 

Este año, Millward Brown identificó siete tendencias clave, señaladas por siete de sus principales consultores de negocios alrededor del mundo.  Nacieron de la observación continua y el análisis de los fenómenos que muestran los mercados más diversos. Los siete puntos clave son los siguientes:

1-Más allá de online y mobile: se viene el “context-based marketing”

El consumidor hace innumerables cosas mientras está online: interactúa en redes sociales, busca información, mira videos o escucha música, consume medios en vivo, lee diarios y revistas…cada una de estas acciones requiere de un formato diferente, porque juega roles distintos en la percepción del consumidor.  Los marketineros más lúcidos saben que el “medio online” no es uniforme, sino que está compuesto por varias plataformas distintas.  Si bien todas ellas  pueden transmitir el mensaje de una marca, no todas permiten crear engagement de la misma forma.  Y saber diferenciarlas para crear formatos y mensajes adaptados a la circunstancia y el contexto será vital para quienes quieran potenciar los resultados de sus mensajes.

2-Las marcas deberán repensar la forma de hacer publicidad mobile

Se espera que las marcas inviertan más en publicidad móvil, especialmente en videos. Los estudios muestran que cuando son bien ejecutados, los avisos en mobile son altamente efectivos y resultan de dos a cuatro veces más impactantes que los avisos online en producir métricas de marca. Sin embargo, la receptividad hacia la publicidad digital, especialmente en dispositivos móviles, es más baja que en la televisión. Considerando esto, las marcas tienen que repensar cómo se acercan a sus audiencias móviles. El desafío está en impactar y lograr relaciones a largo plazo con esos targets. Muchas marcas están apostando a la interactividad para crear diálogos que concluyan en la fidelización de ese público.

3-Próximos cambios en la compra programática

En 2015, los principales compradores de espacios online adoptaron el vCPM (viewable cost per thousand impressions), es decir que pagarían sólo por las impresiones efectivamente visibles, no por todas las instaladas.  En abril de 2014, el Media Ratings Council (MRC) fijó un estándar de visibilidad,  marcando que una publicidad deberá ser visible al menos por un segundo para ser considerada vista. Esto hizo que grandes anunciantes como Unilever decidieran comprar sólo espacios visibles. Estas políticas se están extendiendo a otros anunciantes y plataformas de medios, lo que consolidará profundos cambios en la forma de pautar y cotizar espacios online.

4-La TV conectada no aplastará a la TV tradicional (al menos por ahora)

Es cuestión de tiempo que la televisión que los Smart TV transformen por completo la experiencia de ver televisión a nivel masivo. Según el estudio Digital TV Research, habrá más de 759 millones de aparatos conectados a internet en todo el mundo para el 2018. La forma como la gente consume contenidos televisivos y la manera como se distribuirá la publicidad por esa vía cambiará dramáticamente.  Desde contenidos on-demand hasta mensajes personalizados (o servicios premium totalmente ad-free) estarán a la orden del día. El futuro suena muy desafiante, pero por ahora es eso: futuro. Según el estudio de Millward, el 46% de los anunciantes reconoce que en 2016 destinará menos del 1% de su presupuesto al ítem “connected TV”.

5-Video online: gasto en ascenso

La publicidad en videos online será el formato de mayor crecimiento durante 2016, particularmente impulsada por el consumo de videos en pantallas móviles. Zenith Optimedia estima que la inversión global para esta herramienta alcanzó los U$S 10,9 mil millones en 2014, y que viene creciendo al 29% anual para llegar a una cifra de U$S 23,3 mil millones en 2017. Por su parte, GroupM predice que habrá una migración de inversiones desde la TV al video online en mercados como Estados Unidos, China y Japón, donde la tendencia se verifica con particular ímpetu. Sin embargo, los ad blockers están empezando a cortarle las alas a esta tendencia. La experiencia del usuario marca que es casi indispensable usar formatos “skippables”, y que la gran mayoría de los receptores opta por saltearse los mensajes en cuanto tiene la opción de hacerlo.

6-El content marketing llega a la alta dirección corporativa

En países como el Reino Unido el content marketing ya concentra el 25% de la inversión online, según muestra el IAB de ese país.  Un estudio del reporte Smart Insights europeo revela que el 97% de los profesionales de marketing cree en el poder de esta herramienta, pero el 71% cree que está siendo realizado deficientemente, mientras que otro 71% opina que es muy difícil medir su efecto.  Para 2016 las marcas se convertirán cada vez más en productoras de contenido multimedia, lo cual creará un ecosistema que deberá darle soporte, incluyendo publicidad, social media, agencias de contenido, publishers consagrados (revistas como Wired y proyectos como Guardian Labs a la cabeza) y plataformas como Tumblr y Snapchat jugarán un rol estratégico.  Esto significa alinear la generación de content a las líneas estratégicas del negocio, la negociación de grandes presupuestos, y el control de los resultados, tal como los directorios hoy están haciendo con la publicidad en las grandes compañías.

7-El “consumer journey” unirá el enfoque de ventas y el media planning

Los consumidores están cambiando su comportamiento a medida que van recibiendo cada vez más información y prestaciones desde las diferentes plataformas tecnológicas que se incorporan a su vida.  Lo que un profesional de marketing debería preguntarse es ¿cómo me anticipo a las necesidades y búsquedas del consumidor, y de qué forma lo “intercepto” en su camino de manera orgánica?.  En este contexto, una marca debe posicionarse no sólo como un mensaje, sino como una solución práctica en su vida: aquí se produce una intersección entre la planificación de medios y el recorrido de compra que cada persona hace. Es indispensable unificar ambos campos, que han trabajado aisladamente por demasiado tiempo.  La tecnología hoy le permite al shopper recibir ofertas de productos, caminar buscando el mejor precio, seleccionar en qué tienda lo comprará y, en algunos casos, incluso pagar su compra desde el celular: es hora de integrar desde la estrategia lo que el usuario ya integró desde su experiencia.  2016 Trends-Millward Brown