Las decisiones tienen que tomarse de forma rápida e inteligente. En pocas palabras, los expertos en marketing luchan por responder tres preguntas, que a primera vista podrían parecer simples, de una forma que sea relevante, eficaz y rentable:

¿Cómo puedo conocer mejor a mis clientes?

Hoy en día, uno de los mayores retos de marketing es la proliferación de canales. Actualmente existen los canales en línea, los móviles, los medios escritos, las redes sociales, el correo electrónico, las tiendas, los podcasts, etc. Lo que muchos de nosotros vemos como un canal (el canal móvil) son en realidad muchos canales a la vez. A pesar de que ya se ha escrito mucha bibliografía sobre este tema, la mayoría de empresas aún luchan por reconocer a su cliente entre TODOS estos canales. No hay nada más molesto que introducir nuestros datos y necesidades en Internet para calcular el precio de un seguro y llamar al mismo sitio unas horas después... y que la persona al otro lado de la línea nos vuelva a hacer las mismas preguntas. Desgraciadamente, esto sigue ocurriendo.

Muchas organizaciones no consiguen entender que el concepto de «canal» no significa nada para un cliente. Nadie piensa: «estuve usando el canal móvil para buscar unos pantalones vaqueros, luego fui al canal de tienda y me los probé, y ahora me los compro a través del canal en línea de mi ordenador porque es más barato y entiendo perfectamente que es difícil reconocerme entre todos estos canales». Puede reírse, pero es exactamente así como la mayoría de los expertos en marketing se están enfrentando a esta situación.

No reconocerlos entre los canales puede ser un hecho determinante para muchos clientes. Eso se debe al hecho de que, en un periodo muy corto de tiempo, lo digital ha cambiado por completo nuestro comportamiento. Los clientes están conectados permanentemente y esperan que se les trate como si fueran únicos. En el inmenso universo de mensajes y ofertas que reciben cada día, solo tienen paciencia para los mensajes personalizados y relevantes. Las redes sociales les han dado una voz influyente. Seguro que no quiere ponerles de mal humor, como lo hizo United Airlines con Dave Carroll cuando le rompieron su guitarra y colgó una canción en Youtube que ha recibido más de 15 millones de visitas (solo de la versión original) hasta ahora. He aquí el enlace para su disfrute.

No obstante, la buena noticia es que al saltar de un canal a otro, los consumidores dejan huellas, muchas huellas. Nos referimos a los datos, Big data para ser exactos: una cantidad ingente de datos en todo tipo de formatos: estructurados y no estructurados, dentro de la empresa y fuera de ella. Es así como los expertos en marketing digital pueden conocer realmente a sus clientes: analizando los rastros de Big Data. De hecho, actualmente, es la única manera que tienen.

¿Qué debo decir a mis clientes para tenerlos contentos?

Una de las principales preocupaciones de los expertos en marketing es el hecho de enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado a través del canal más eficaz. El marketing ha avanzado mucho en la personalización de los mensajes. Ha pasado de ser intrusivo -un monólogo tradicional por parte de la marca que solía estar totalmente al mando- a ser práctico -un mensaje basado en eventos que es relevante pero que no siempre se envía en el momento adecuado- y ahora tiene el potencial de ser realmente oportuno, respondiendo a un "momento de la verdad" en el momento exacto. La dificultad radica en ofrecer información que no es solamente relevante, sino que responde a una necesidad. No nos extraña que la tasa de éxito de las campañas de marketing siga pasando de ser un 3% en campañas intrusivas a un 20% en campañas prácticas y un 40% en las que se denominan apropiadas.

El marketing es más eficaz cuando responde a una necesidad. Por ejemplo, cuando una empresa de telecomunicaciones ofrece la posibilidad de renovar datos a un cliente que está de viaje y que busca un buen restaurante cerca de donde se encuentra, justo cuando está a punto de alcanzar su límite de datos. O cuando una empresa de artículos de oficina se pone en contacto con un consumidor porque los cartuchos de impresora que compra fielmente cada mes se le están a punto de acabar. La mayoría de las empresas aún no han llegado a esta fase e incluso las que tienen fama de ser los «reyes de la personalización», siguen equivocándose. Por ejemplo, un gran minorista de venta por Internet con una excelente reputación en la materia, no paraba de sugerir libros sobre joyería a una alta ejecutiva, que solo compraba libros de analítica empresarial, basándose en el hecho de que una vez compró un libro de joyería para su cuñada. No hace falta decir que esto acabó con la paciencia de la persona hacia el marketing de esa empresa, disminuyendo su susceptibilidad hacia ofertas que quizás sí le hubieran podido interesar.

¿Cómo cuadro mis presupuestos para mantener a mis clientes y a la dirección satisfecha?

Esta última pregunta es quizás la más difícil de responder de las tres. Peter Drucker una vez afirmó que: «El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio le

encaje perfectamente... y se venda solo». Aunque esto pueda ser cierto, el error de esa definición (y la de muchas otras sobre marketing) es que la empresa no se menciona en ningún momento. Es esencial que el cliente esté contento y, obviamente, conseguir que compre un producto o un servicio. Pero es igual de importante asegurarse de que los esfuerzos de marketing encajan en la estrategia de la empresa y se ejecutan con el enfoque más eficiente y más rentable para dicha empresa.

Pongamos que un minorista cuenta con un par de campañas personalizadas que enviará a Juan en una semana: una con un margen de $ 20 que se debe enviar el martes y otra con un margen de $ 100 que se enviaría el jueves. Puesto que la política de contacto de la empresa dispone que no se puede contactar a un cliente más de una vez a la semana, la mayoría enviarían la primera campaña y obviarían la segunda. Sin embargo, la mejor opción para la empresa sería enviar la segunda. Parece lógico pensar que, ante la misma probabilidad de conversión de ese cliente en ambas campañas, sería un error lanzar sólo la primera, pero la mayoría de las empresas aún funcionan así, sin tener en cuenta una foto global.