Cuando la empresa 1-800-Flowers, luego de inaugurar locales por todo Estados Unidos, inauguró su “sucursal Facebook”, no sabía que estaba creando una de sus mayores fuentes de ingresos. Actualmente la compañía –que factura más de U$S 700 millones por año- tiene una web que le permite a cualquier usuario, desde su página personal, saludar amigos por ocasiones especiales, reservar un ramo de flores, enviarlo y pagarlo. Y gradualmente está reuniendo y ordenando la información de sus clientes acerca de sus preferencias sobre flores, aromas y colores para que cualquiera, desde una simple aplicación, averigüe exactamente cuál es la flor preferida de casi cualquier persona presente en Facebook.

El potencial de las redes sociales para generar ventas quedó claro cuando en 2010 la empresa Dell informó que, a través de Twitter, había vendido U$S 6,5 millones en equipos. Y cuando se supo que la aerolínea AirTran Airways usaba la red de microblogging como el único medio para vender todos sus saldos de pasajes. Y los vendía todos.

El año pasado Apple permitió usar una aplicación de Ping para recomendar canciones y contenidos que pueden comprarse en su tienda iTunes, la cual permitía mandar canciones y videos a amigos. De manera parecida, la red Hyves permite enviar a “certificados de regalo” los amigos de hasta U$S 200 para hacer compras en una serie de tiendas, y obtuvo más de 10 millones de usuarios.

¿Están listos los usuarios para hacer compras en las redes sociales?. Un estudio de la consultora Booz & Company mostró que los consumidores que pasan al menos una hora por mes en una red social y los que han comprado al menos un producto online en el último año, tienen perfiles coincidentes. El 27% de los respondentes a la encuesta dicen que están dispuestos a comprar bienes físicos a través de una red social. Otro 10% lo haría si ve a sus amigos y conocidos hacerlo.

Hoy las ventas de productos y servicios en redes alcanza los U$S 5 mil millones anuales, cifra que alcanzaría los U$S 30 mil millones para 2015, según el research de Booz. Esta cifra abarca sólo bienes físicos, particularmente del segmento electrónico. Ya hay proyectos para vender contenidos online: las cadenas de TV están planeando ofrecer episodios viejos de sus series, que pueden ser vistos por un pequeño pago online. Muchas industrias están a las puertas de un negocio millonario.

El research identificó una serie de pasos que concluyen en la conversión de “fan” a “cliente”: empieza por el conocimiento (de la marca, sus productos, su prestigio), sigue por la consideración (valoración positiva), llega al punto crítico de la conversión (mediante ofertas específicas y ajustadas al target, facilidad de pago y recepción del producto), y concluye con la fidelidad del usuario ya convertido en cliente, lo que permitirá rentabilizar a largo plazo esa relación. Esto daría paso al “social Shopping”: que los amigos del comprador vean su compra e imiten la acción. Es el inicio de una cadena de altísima rentabilidad para las compañías.