¿No crees que sea hora de poner esto a un lado?. Este argumento de reducir los precios en realidad revela la falta de habilidades de venta por parte de tus vendedores que lo están usando. También indica que la gestión no proporciona capacitación moderna,  planificación estratégica y la dirección necesaria para borrar este argumento o reducirlo casi a la nada.

¿Cuantas veces has escuchado a un vendedor decir que el motivo de una venta perdida fue su incapacidad para descubrir las verdaderas necesidades del cliente o por no saber crear una buena relación entre el precio y el valor?.

 Los vendedores son personas seguras por naturaleza, por lo que automáticamente suponen que la pérdida de una venta no podría tener nada que ver con sus propias habilidades. La progresión natural en su lógica es que "es culpa de la gerencia" o "el precio es demasiado alto" o peor aún “este cliente es muy difícil”.

No voy a ofrecer pasos específicos para que su vendedor pueda alterar el comportamiento de un cliente. Por el contrario, me gustaría centrarme en los pasos que debe seguir un vendedor y en la forma en que ven su rol en la ecuación de ventas.

 Lo primero es comenzar con el vendedor que ya  cree que lo sabe todo en términos de cómo manejar cualquier situación. “Que me pueden enseñar a mi después de 20 años de experiencia” Lo que él no sabe es que la experiencia no está dado por la cantidad de años, sino por los nuevos conocimientos que adquiere y los pone en práctica día a día. Si durante sus 20 años hizo lo mismo, la realidad es que se podría decir que tiene un año de experiencia multiplicado por 20.

 Con demasiada frecuencia entran en esta situación y dentro de 30 segundos creen que han resumido cómo irá la llamada de ventas, y que su increíble experiencia en ventas les permitirá cerrar la venta.

 Aquí es donde empiezo a divertirme, porque la solución que el vendedor siempre busca es exactamente el mismo proceso que usaron ayer. De hecho, es la misma estrategia de ventas que utilizan en casi todas las llamadas y entrevistas de ventas. Luego, como si fuera una señal, tan pronto como el cliente comience a mostrar signos de resistencia, este se convierte en un cliente difícil, el producto o servicio es caro y otras excusas que están fuera de su responsabilidad.

La modificación del comportamiento por parte del vendedor es la única forma de evitar este problema. Muchas personas creen que si le dan al vendedor algunos materiales de marketing nuevos, algunos testimonios realmente buenos o una lista probada de preguntas que pueden hacer, podrán superar el impulso de ofrecer un descuento. Sí, estoy de acuerdo en que cada una de estas cosas ayuda, pero el problema es que tienden a ser soluciones a corto plazo.

Cuando un vendedor recibe nuevas herramientas como estas, muchas veces saldrán y encontrarán algún éxito para cerrar más ventas y hacerlo sin ofrecer un descuento. Eventualmente, sin embargo, la novedad de la herramienta de ventas desaparece.

 El vendedor en poco tiempo se enfrenta a un cliente vacilante, y vuelven a su viejo hábito de ofrecer un descuento.

La modificación del comportamiento a largo plazo solo se produce cuando el vendedor realmente cree en su estrategia de fijación de precios. Esto parece obvio, pero a menudo he descubierto que los vendedores no creen en la estrategia de precios de su compañía.

 Esta percepción se ve reforzada (a veces inconscientemente) por correos electrónicos de la gerencia sobre el estado del negocio y la presión para hacer números. Un asesino clave en el comportamiento es cuando la gerencia publica un informe que detalla los resultados de ventas.

 Muchas compañías publican informes que indican por qué ciertas ventas no ocurrieron. Cuando las empresas hacen esto, alientan (o esperan) que el vendedor proporcione razones. El vendedor entonces va a señalar el precio. ¿Ves el círculo vicioso que ocurre? La reducción de precios se convierte en el método de "ir a" para seguir generando ventas (pero cuantitativamente, las ganancias disminuyen).

En mis más de 30 años de consultoría de ventas, he visto que este tipo de informe hace más para matar el comportamiento de los vendedores que cualquier otra cosa. 

Hay un estigma que impide que el vendedor admita que la razón por la que no obtuvieron la venta fue por su débil conocimiento del como, no por el precio. Para eliminar el efecto de este estigma y la excusa del "precio es demasiado alto", la administración debe dejar de compilar informes que requieren que un vendedor diga por qué no obtuvieron una venta en particular.

 Existen otras formas mucho más efectivas de medir el valor de un vendedor que la creación de un informe que alienta a un vendedor a no decir la verdad.

Un segundo asunto que requiere la atención de la administración es dejar de incluir cada técnica de reducción de costos en las reuniones del equipo de ventas. Cuando esto sucede, solo termina reforzando en las mentes del vendedor que ellos también necesitan reducir el precio que están cobrando a los clientes.

Sí, esto es un desafío: encontrar formas de retener los gastos sin deflactar la percepción de precios del equipo de ventas. Puede ser un desafío, pero esto es por lo que se le paga a la administración: tomar decisiones difíciles sin impedir el objetivo final de obtener cifras trimestrales de ventas y beneficios.

Un tercer cambio de comportamiento es uno que el vendedor debe hacer por sí mismo. Comience con eliminar de su proceso de pensamiento que ofrecer un descuento no es una opción. Si un vendedor sabe que un descuento es una opción, lo tomará. 

La gerencia o la supervisión puede ayudar a sus vendedores a evitar el descuento del precio sino permiten que  estos tengan control sobre el descuento de los precios. En mis años de consultoría de ventas, he trabajado con muchas compañías que se han alejado del campo de la flexibilidad de precios. Después de que la fuerza de ventas supera sus quejas sobre la pérdida de control y sus proclamas de que el mundo terminará, es sorprendente lo que sucede con los resultados. 

En cada caso, el beneficio final fue excelente. Muchas veces las ganancias han aumentado no debido a más ventas, sino porque las ventas que se realizan son más rentables (no se ha producido ningún descuento en los precios).

Finalmente, un vendedor necesita creer en sus precios tanto como ellos creen en sus habilidades de venta. La gerencia y el equipo de ventas deben trabajar juntos para reforzar continuamente por qué su fijación de precios es correcta. No es diferente de un entrenador y un equipo que trabajan juntos para lograr el mayor potencial posible. 

El descuento es para perdedores, y no hay una persona en ventas o administración que quiera ser un perdedor. Todos queremos ser ganadores, y eso significa que estamos orgullosos de lo que ofrecemos a nuestros clientes. Al final, no es el precio lo que importa. La calidad y la “verdadera profesionalidad” del vendedor determinarán el resultado.